好投顾配资官网 雷军究竟改变了谁?

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“
大概十多年前的一场北京车展上,我作为供应商参展。展会开幕前一天晚上,临时要给第二天发放的媒体资料拷U盘(对,就是那种现代人都没见过的U盘),而紧急在北京找了一个当地的供应商。因为他有一个机器,可以一次同时拷50个U盘。
”
作者|乔 伊
编辑|周 展
视觉|慢 慢
虽然效率超高,但还是需要时间的,所以我坐在他的店里和他闲聊。他看着我的最新款Iphone 4S手机,拿出了他自己的手机。这是我第一次见到小米的手机,虽然清晰度不高,看起来也不怎么高级的样子。但他却非常自豪,因为这是他从千军万马中抢到的。
是的,那个时候小米就已经和苹果一样,用饥饿营销的概念,成功的让自己的平价手机成为了普通人的稀缺资源。而他的那个1:50的U盘拷录机,和他的第一代小米手机,让我意识到,普通人的科技时代,已经到来了。
展开剩余91%当时,乃至后来的好多年,一大批被称为米粉的人,对于雷军的喜爱、崇拜、追捧,其原因在于雷军总能用更低的价格,让他们过上时尚先锋的生活。甚至我的一个朋友,就曾在我们一同搞过的播客节目中,高调宣称他们家所有电子产品的坑位,只要小米有,就会用小米的。
当然,情况现在似乎有些不一样了。就在上周,他对我说,他对于小米的看法改变了。
很巧的是,雷军在昨天晚上做的年度演讲,题目也叫“改变”。
因此,一个很有意思的问题被提出,究竟谁变了?
究竟谁变了?
为什么越来越多人开始不喜欢小米了?是小米变了吗?
其实似乎看起来并没有,小米依旧是那个喜欢给大家提供各种简单易得方案的小米。
比如我们已经很熟悉了的,原创性十足,但又感觉像得不到的初恋般的小米汽车,就是这种方案的最直观体现。而在昨天晚上,或者说是近一段时间以来,最让人关注的,就是直接跳过 16,跳进17时代的小米手机。
依然是熟悉的配方,依然是习惯的味道。
为了研发小米汽车品质,小米买了三台Model Y给拆了;为了提升手机性能,小米直接和苹果现场PK起了视频播放时间。在苹果耗完手机电量,再用5000毫安时的充电宝补了一轮黑屏之后,小米手机依然有非常不错的续航表现。
这都不是什么问题,因为要工匠精神有工匠精神,要产品性能有产品性能。小米依然造的不止是便宜的产品,而是便宜且好用的产品。
但问题是:大人,时代变了。
这个时代,指的是整个科技产品技术的环境,汽车制造的环境,甚至是用户的整体构成,以及市场的对于产品的期待,对于企业的期待都变了。
这个时代,指的是整个科技产品技术的环境,汽车制造的环境,甚至是用户的整体构成,以及市场的对于产品的期待,对于企业的期待都变了。
而小米似乎并没有变。
上面我们说到的工匠精神,对性能的追求,是一个很好的,需要长期主义坚持的方面。但更重要的是,小米,或者雷军的传播方式依然没有改变。
比如,昨晚,雷军用了不小的篇幅,来讲述小米排除万难,以商业逻辑无法算清成本与收益的情况下,依然从2014年开始投入芯片的研究。整个讲述的过程充满感情,以期待与用户共情。
这是小米最常用的两种传播语境之一。
一种,是我们最熟悉的在产品领域,以百分比尺来进行直观传播的方式。比如我们刚才聊到的手机电量比例,以及雷军亲自试驾小米YU7,实现1300公里只充一次电,其实也就是大家目前基本都能做到的,大几百公里单次续航里程的另一种表述方式。
而另一种,则是我们更为熟悉的,叹苦经传播方式。通过讲述研发过程的艰难,永不放弃的精神,持续进步的信念,使聆听者与讲述者的精神产生共鸣,继而认同,并躬身跟随。比如,玄戒芯片从松果科技,到如今的几起几落,几番挣扎,又重新站立起来的故事。
在很大程度上,这样的传播模式,塑造了雷军平民出身,创建小米,商海沉浮,不忘初心,坚忍不拔,永不言弃的高尚品质。
但如今,这一套显然有些跟不上时代了。毕竟,大家看到曾经中国的首富,如今依然排名第八的雷军,老是跟我诉苦,并不会感到“有钱人有有钱人的苦”,而是“我也想吃这样的苦,请给我个机会”。
但,说到这里,其实我们依然并不能对小米的改变或者不变,产生更多的疑问,甚至怀疑。因为,所有人认知、观感、立场改变,仅仅从听这个角度来说,都是肤浅的,也是毫无道理的。
所以,现在一个新的问题产生了:为什么有人开始不信小米了?
为什么不信了
事实上,吃过小米产品亏的人并不止一个。
比如,我和我的朋友都曾经买过看了没多久,屏幕就裂了的小米电视。而更多人则需要以数据来说话。
比如,在今年的第二季度,小米智能手机业务收入455亿元,同比下滑2.1%。根据官方的财报显示,小米智能手机毛利率由去年同期的12.1%降至11.5%,上一季度的毛利率为12.4%。更重要的是,在今年第三季度的前八周的数据中,小米以16%份额排第四名,同比去年下滑2%。
比如,在今年的第二季度,小米智能手机业务收入455亿元,同比下滑2.1%。根据官方的财报显示,小米智能手机毛利率由去年同期的12.1%降至11.5%,上一季度的毛利率为12.4%。更重要的是,在今年第三季度的前八周的数据中,小米以16%份额排第四名,同比去年下滑2%。
这显然是雷军在昨天晚上,可以直接甩开广告法,直接点名苹果产品对标。甚至表明因为MAC电脑可以直接连接小米手机,因而劝苹果用户可以“弃暗投明”,选择小米手机。毫无疑问,不论小米在汽车或者其他产业类型中国,做得有多好,手机却一定是小米最重要的基本盘之一。而稳不住这个盘子,企业的资金来源,市场地位,都将受到最直接的挑战。
但事实是,现在的消费者开始不再狂热的追求小米了。至少我自己,再也无法如十多年前那样,从拿出小米手机的人眼里,看到兴奋的光了。
而更重要的是,如果说,手机、电视、电饭煲,只是一个价值不上万的小家电,坏了就坏了。那么汽车呢?
事实上,我的身边真的有小米汽车的铁粉,他甚至可以在YU7发布后,直接卖掉手上的SU7,亏钱换新车,并愿意等很久才提车。这毫无疑问是对品牌的极大认可与信任。
但至少从目前来看,小米汽车的产品质量并没有到,可以支持这份信任继续延续,并带动更多人加入进来的地步。
而值得注意的是,这并不是小米的主动召回行为,而是因为确实被发现了安全隐患之后的被动召回。
而在这场改变的演讲中,雷军说过了他们在纽博格林取得了怎样的辉煌,驾控的研发团队遭遇了怎样的困难,取得了怎样的成绩,但未提及任何与“汽车安全”相关的内容,既未回应过往争议,也并没有对这一次的召回有怎样的回应。
如果在过往的饭圈文化中,我们可以将之归结为一句话:哥哥已经很努力了,你看不到哥哥的努力吗?不管怎样,我们永远支持哥哥!
但现实是,我们需要成熟可靠的产品。而这样的产品背后需要的是一个说实在话,让人感到信任的品牌,以及品牌的掌舵者。
小米应该怎样改变
所以,现在的问题轮到了,小米应该怎样改变。
毫无疑问的是,小米在过去,乃至现在,或者将来一段时间内,都一直是营销课程的最核心研究对象之一。
小米的成功在很大程度上,除了提供物美价廉的产品之外,更重要的是找到了目标人群,并让他们为这套产品心动、买单。
但营销的核心在于真实,而在当前的消费时代中,这样的真实更体现在产品的传播语境需要不费脑子的去接受。
比如,小米17 Pro的逆光之王,首先它不应该以一行需要放大镜那样的小字,去告知大家这其实是产品的设计目标。这就等同于我告诉别人学历是清北,但这是我一辈子的奋斗目标一样,既不真实,也不可爱。
而花了大篇幅来介绍玄戒芯片的研发历程,但最终小米17依然采用了骁龙至尊版芯片,只会让人觉得,对玄戒芯片的期待值似乎也不用提得那么高。
同样的,在汽车领域,直接用电池做底板并不能让人感觉这车技术很创新;设计一个车规级纸巾盒,并不能让人觉得这个纸巾盒特别高大上;而时速200公里的直接刹停,更是只会让理论物理学界的大佬们,感到无言以对……
这种夸张化的表述,小聪明式的传播,从任何一个角度来看,都只会给产品的市场预期带来反效果。
那么,怎么样才是一个真正的改变,如何才能真正实现传播与现实观感的日趋匹配呢?
首先,给出高大上的产品定位是需要的,适度的带入情怀价值也无可厚非。但让更多人易于理解,不会被绕晕,同样重要。
雷军已经是一个现实意义上的富豪,一个成功的企业家。那么,情怀的讲述就不应该再聚焦于对于艰难的传播,而是更多应该将高度拔高到企业的愿景是什么,如何带领中国的企业成为全球产业的领军者层面。
企业的宏大叙事并不一定是画饼,雷军应该有这个自信。当然,前提是产品能力,真的能够匹配上这样的宏大叙事。就目前看来,小米的产品确实还有很长的路要走。
首先,我们必须要承认,小米确实挺成功的。
企业的快速成长,产品线的快速扩张,市场反馈的快速增长,都是自身努力的成果。但时代变了,小米也应该跟这变。这种向更正向价值观的转变,才是持续成功,且尽可能少的,被人从舆论场上攻击的改变。
从这个角度上来看,雷军和小米,可能需要找到更精确的改变方向与方式才行。
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